Селлер расширил ассортимент, продаж с каждым месяцем – все больше, очередная рекламная кампания прошло успешно. Но денег почему-то все равно становится меньше. Это говорит о распространенной ошибке: селлер не считает расходы на маркетплейсе как единую систему.
Что входит в расходы при работе на онлайн-площадках
Если продавец смотрит исключительно на оборот и комиссию, реальная экономика остается для него спрятанной. Ниже рассматриваем всю совокупность трат, которые переносятся на себестоимость товара на маркетплейсе, и подводных камней, связанных с ними.
Комиссия площадки
Прибыльность на маркетплейсе во многом зависит от комиссионных, поскольку это основной источников расходов. Ошибкой будет, если считать его фиксированным, поскольку фактически комиссия зависит от категории товара, проводимых площадкой акций, используемой селлером схемы (расходы на хранение при FBO и FBS значительно отличаются) и дополнительных сборов.
Логистика и хранение
Селлер тратит больше, если его товар реализуется медленно, формируются избыточные остатки, а также если продукция крупногабаритная или выбрана неподходящая схема хранения.
Маркетинг
Наименее прозрачная статья расходов. Включает продвижение в карточках, поисковую рекламу, акции. Нюанс в том, что аналитика рекламы показывает клики или оборот, но не маржу или прибыль.
Упаковка и маркировка
При крупном ассортименте даже лишние 5-10 рублей на единицу товара весомо бьют по марже.
Возвраты
Прямой финансовый ущерб, связанный с обратной логистикой, списаниями, повторным хранением.
Косвенные затраты
Зарплата персоналу, оплата лицензий на использование систем учета или CRM. Данные расходы нередко упускаются из виду, однако они наиболее критичны, когда бизнес растет.
Налоги и списания
Сюда входит налог с оборота и комиссии за вывод средств, а также потери, связанные с ошибками в учете.
Главные причины, почему селлер теряет контроль над расходами
Ключевая причина – в неправильно настроенном управленческом учете и непонимании реальной экономики продаж на маркетплейсе. Пока в фокусе – оборот и отчеты платформы, расходы будут подминать прибыль под себя.
Другие причины включают:
-
Отсутствие связи рекламы с маржой. Продвигаются товары с низкой маржой и большим процентом возвратов.
-
Отсутствие управленческого учета по товарам. Если селлер не применяет учет по SKU (единицам складского учета), партиям и каналам реализации, разобраться, какие позиции из его ассортимента приносят прибыль, а какие создают убытки, крайне затруднительно.
-
Неправильно подобранная схема работы. Например, селлер использует FBO для хранения штучного крупногабаритного товара или хранит массовую недорогую продукцию, неся крупные убытки из-за аренды склада (FBS).
-
Недостаточная SKU-экономика. Селлер не рассчитывает полную себестоимость, долю рекламы и фактическую логистику. Ассортиментом в этих условиях управлять невозможно.
Основные пути для оптимизации расходов на маркетплейсе
Сокращение расходов на продвижение с сохранением объема продаж
Здесь следует начинать с корректной оценки: смотреть не на трафик, но на реальный финансовый результат. Как помним, эффективность рекламы на маркетплейсе в том, что она дает клики и показы, но, вместе с тем, продвижение может полностью убить маржу. Поэтому упор нужно делать на:
-
фактические продажи;
-
валовую маржу;
-
прибыль за вычетом расходов на продвижение.
Фокус – на позиции с высокой маржой, а не те, что приносят убытки. Кроме того, расходы на продвижение можно сократить путем улучшения качества фотографий в карточках, добавления понятных описаний, корректных характеристик и работы с отзывами.
На старте доля рекламных расходов может составлять 100%. И это абсолютно нормально, если селлер понимает, что эти расходы нужны именно здесь и сейчас, и видит момент, когда они должны пойти вниз. Проблемы же начинают появляться, если смотреть на долю таких расходов изолированно – без учета планов роста, динамики продаж и маржинальности. Продвижение в таком случае видится или слишком эффективным, или, напротив, убыточным.
Оптимизация затрат на логистику
Для селлера на маркетплейсе оптимизация логистики берет начало в выборе оптимальной схемы поставок с учетом:
-
реальной стоимости хранения;
-
скорости реализации;
-
сезонности спроса.
Вполне очевидно, что если в ассортименте имеются товары разных свойств и качеств, то и вышеуказанные параметры для них будут отличаться. Поэтому часто оптимальный выбор – использовать смешанную схему: FBO – под массовую продукцию, FBS – под более дорогостоящий, штучный товар.
Другой немаловажный нюанс – управление остатками. Затраты на хранение и доставку растут, если на складе копятся позиции с низким темпом реализации. Эффективные решения включают:
-
исключение из ассортимента такой продукции;
-
сокращение объема и регулярности поставок;
-
сокращение габаритов (если это возможно);
-
оптимизацию упаковки;
-
планирование поставок – строго по спросу.
Управление возвратами
Нередко у покупателя возникает диссонанс, когда он берет в руки приобретенный на маркетплейсе товар: не те цвет, форма, фасон, функционал или «просто не понравилось». Причин тому несколько:
-
товар не соответствует описанию / фото из карточки;
-
в процессе доставки получены дефекты;
-
неполная комплектация.
Для эффективного управления возвратами на маркетплейсе следует добавлять в карточки качественные фото, отражающие реальный внешний вид изделий без прикрас, и детальное описание, включая размеры, особенности эксплуатации и иные важные нюансы. Чем больше карточка дает покупателю ощущение, что он уже «пощупал» или «примерил» товар заранее, тем ниже процент возвратов.
Не менее важно учитывать брак и списания. Это еще одна регулярная статья расходов, и если смотреть на нее сквозь пальцы, учет затрат на маркетплейсе будет искажен.
Дисциплина в операционных процессах
Автоматизация учета заказов и остатков помогает селлеру принимать решения не по наитию, а на основе данных. Благодаря этому появляется возможность эффективного отслеживания фактической прибыли по позициям и периодам, а также потерь и узких мест. Кроме того, автоматизация – это про оперативное принятие управленческих решений.
Другой аспект – контроль расходов в разрезе периодов. Это необходимо для того, чтобы видеть, когда и какие именно затраты растут быстрее продаж, и принимать сопоставимые решения.
И, наконец, деление затрат на постоянные и временные: селлер видит, какие растут вместе с продажами, а какие остаются на приемлемом уровне. Это позволяет масштабироваться, не сокращая маржу за счет роста объемов.
Дальнейшие действия селлера, если оптимизация не дала результата
Рассмотренные выше процессы для управления затратами на маркетплейсе – не универсально результативные. Иногда слабое место скрыто в самой бизнес-модели: товар, не выдерживающий сбор площадки, логистику и расходы на продвижение, не будет работать в плюс. Также продавцы могут допускать промахи в ценообразовании – цена устанавливается без учета полной себестоимости.
Выход из ситуации – убрать товар из ассортимента или пересмотреть модель реализации. Последнее предполагает, что селлер заново рассчитывает юнит-экономику и в дальнейшем фокусируется на прибыли, а не на росте продаж.
Резюмируя
Рассмотрели, как селлеру снизить влияние комиссии маркетплейса и других весомых затрат – операционных, логистики, продвижения и возвратов. В 2026 году успех на маркетплейсах зависит не от объема продаж, а от умения считать и контролировать каждый рубль расходов. Перестав фокусироваться на обороте ради оборота и начав жестко оптимизировать слабые места, селлер возвращает себе прибыльность и возможность расти без риска уйти в минус.
Читайте также
Получи демо-доступ прямо сейчас
Оставить заявку